2020 год стал временем глобальных и локальных вызовов, которые трансформировали поведение пользователей в интернете и поэтому ускорили диджитализацию бизнесов в мире.
В этой статье приведены основные тезисы выступления директора по маркетингу и развитию бизнеса AMDG Сергея Казака на конференции в рамках премии Effie Awards Belarus 2020. Весь спич можно запросить по ссылке.
Влияние пандемии COVID-19 на поведение пользователей и брендов
Очевидно, что первая волна пандемии была слабее второй, но пока что весенняя превосходит осеннюю по медийности и влиянию на поведение людей. Самоизоляция и карантины серьезно повлияли на время, которое средний пользователь проводил онлайн. В марте беларусы провели в сети в среднем на 4 минуты больше в день, чем в феврале. Справедливости ради стоит отметить, что уже в апреле этот показатель почти на столько же снизился. Причина тому — отсутствие правительственных мер по самоизоляции и карантину.
Свое время беларусы тратили в соцсетях: на 8% больше во ВКонтакте, на 7% — в Instagram и на 30% — в LinkedIn. Однако весь этот рост нивелировался в апреле и мае.
По апрельским данным можно судить, что средняя покупка беларуса в интернете подешевела на 2 BYN (с 69 BYN в феврале до 67 BYN).
Роста трафика и заморозка рекламной активности многих брендов привели в марте — апреле к снижению конкуренции и удешевлению стоимости рекламы в Facebook, Google и на других площадках. Мировая усредненная стоимость CPM (стоимость 1000 показов) и CPC (стоимость клика) восстановилась к июлю и дальше только росла за счет роста конкуренции из-за форсированной диджитализации коммуникации брендов.
К началу второй волны коронавируса мы имеем высокую конкуренцию брендов в интернете, прогнозируемый небольшой рост трафика в тех странах, где снова введут карантин и комендантский час. Пока неизвестно, как это повлияет на стоимость CPM и CPC, особенно в Беларуси.
Единственное, в чем однозначно сходятся все эксперты, — значительная часть новой аудитории и, соответственно, брендов навсегда останется в онлайне, некоторые из них — только в онлайне.
Влияние политического кризиса на поведение пользователей и брендов
Политический кризис в Беларуси в августе сильно повлиял на поведение пользователей в интернете (и не только из-за его недоступности 9-11-го числа). Беларусов гораздо меньше стали волновать крупные покупки: запросы, связанные с кредитами и вкладами, упали на 24%, с покупкой авто — на 15,2%, с покупкой недвижимости — на 19%, с отдыхом за границей — на 35,6%, с покупкой мебели — на 11,4%.
К ноябрю спрос в некоторых категориях, например, туризме и недвижимости, не восстановился до июльских показателей в силу разных причин, таких как закрытие границ и ожидание падения цен на жилую недвижимость. Но в более доступных среднему кошельку категориях — авто, покупки, финансы — происходит рост. В свете нестабильного курса национальной валюты люди ищут другие способы инвестирования, в том числе в товары длительного пользования.
Бренды в августе также столкнулись с неопределенностью в коммуникации с аудиторией. Часть из них полностью приостановила всю рекламу на срок от пары недель до двух месяцев. Ярче всего это заметно в социальных сетях — витрине брендов в интернете.
Так, в августе в разных соцсетях (минимальное число в Instagram, максимальное — в Twitter) от 14% до 40% брендов остановили публикации до конца месяца, от 14% до 54% остановили после 9—11 августа, но возобновили к концу этого месяца, и от 24% до 48% не останавливали публикации. К ноябрю возобновили публикации 95—100% брендов из ТОП-50 в зависимости от соцсети.
Новая реальность: что имеем к концу 2020?
К концу 2020 года можно выделить несколько устойчивых трендов, которые, возможно, продлятся до конца пандемии, а возможно, и дольше:
- Прощай, офис! Значительная часть аудитории будет работать удаленно, а значит, постоянно находиться в онлайне. То же самое будут делать и бренды, которые хотят коммуницировать с этой аудиторией.
- Автоматизация процессов. Предыдущий пункт вынуждает выработать новые бизнес-процессы в компаниях, и тут никуда без их автоматизации.
- Диджитализация брендов и их коммуникации не имеет кардинального обратного хода. Возможны корректировки, ведь люди не смогут сидеть взаперти вечно, однако новые пользовательские привычки это изменит не сильно.
- Краткосрочные рекламные кампании в Беларуси. В связи с непредсказуемой обстановкой медийную активность нужно готовить как среднесрочную, но быть готовым остановить ее в любой момент. Любая коммуникация с новыми обстоятельствами завтрашнего дня может стать двусмысленной в негативном ключе.
- Нейтральная повестка. Из предыдущего пункта вытекает и этот: брендам свойственно не делать резких движений и громких заявлений. Очевидно, что этот тренд продолжится до логического завершения политического кризиса.
Что делать дальше?
Тем не менее прогнозы маркетологов на 2021 год довольно позитивны: они планируют тратить значительно больше на медийную рекламу в интернете, SEO, SMM и мобильный маркетинг, а вот расходы на ТВ, офлайн-рекламу, ивент-маркетинг и PR претерпят структурные изменения.
Если смотреть по направлениям, то основная ставка будет делаться на активную лидогенерацию, которая может стать более креативной. Текущие тренды персонализации коммуникации и ее мультиканальность также найдут свое продолжение в 2021.
Главная цель всех маркетологов теперь — нарастить продажи, чтобы компенсировать падение в предыдущем году. Допродажа, выход на новые рынки или с новыми продуктами — в планах у 40% маркетологов.
